Steigende Relevanz von E-Mails 

Dem E-Mail-Marketing wurde bereits mehrfach der Untergang prophezeit [2]. Dass sich die Popularität des E-Mail-Marketings in den vergangenen Jahren keineswegs verringert hat, zeigt die riesige Anzahl an täglich versendeten und empfangenen E-Mails. Schätzungen zufolge wurden im Jahr 2021 etwa 319.6 Milliarden E-Mails verschickt. Bis ins Jahr 2025 soll dieser Wert auf rund 376.4 Milliarden ansteigen [3]. Das E-Mail beziehungsweise das E-Mail-Konto hat sich mittlerweile als integraler Bestandteil der gesamten Internetnutzung etabliert und wird häufig für den Zugang zu Programmen von Drittanbietern und sozialen Netzwerken vorausgesetzt [4]. Bestimmt hast auch du mindestens eine oder sogar mehrere E-Mail-Adressen. 

Die Zahl möglicher Empfänger*innen für E-Mail-Marketing wächst weiter an und ein Ende dieses Anstiegs ist nicht in Sicht. Das E-Mail stellt also einen weitverbreiteten Kommunikationskanal dar. Doch wie kannst du diesen nun optimal im Marketing einsetzen und was ist unter E-Mail-Marketing zu verstehen? 

Was ist E-Mail-Marketing?  

E-Mail-Marketing kann an verschiedenen Stellen entlang des Customer Journey zum Einsatz kommen. Es ist ein Instrument eines zielgerichteten Online Marketing Mix und wird der Kategorie des "Permission-Marketing" zugeordnet [5, 6].  Darunter ist es als eine Spezialform des Dialogmarketings zu verstehen, wobei eine explizite Erlaubnis des Empfängers die Grundlage bildet [4]. Es handelt sich also um eine Form von Direktmarketing. Im Fokus steht "die systematische Übermittlung marketingbezogener Informationen per E-Mail [...] zur Erreichung von Marketing-Zielen im B2B- wie im B2C-Markt [7, 8].”  

Dabei wird oftmals versucht, eine direkte Handlung des Empfängers auszulösen, wie beispielsweise der Besuch einer Webseite [7]. Dadurch stellt E-Mail-Marketing einen wichtigen Kontaktpunkt zu Kund*innen dar, um diese unter anderem auf Angebote aufmerksam zu machen. Zugleich ist es ein effektives und effizientes Instrument, das ein Unternehmen bei der Kundenbindung, dem Imageaufbau, Branding oder Cross-Selling unterstützen kann [9].   

Vor- und Nachteile der Nutzung von E-Mail-Marketing 

Der Einsatz von E-Mail-Marketing bringt dir und deinem Unternehmen zahlreiche Vorteile. Wenn du diese bewusst nutzt, kannst du für dein Unternehmen und deine Kund*innen einen grossen Mehrwert generieren. Einem Bericht der Direct Marketing Association zufolge ist durch E-Mail-Marketing ein ROI (Return on Investment) von bis zu 4.3% erreichbar [10, 11]. 

Um Fehlerquellen beim Einsatz des E-Mail-Marketings zu vermeiden, solltest du jedoch auch einige Aspekte berücksichtigen, die sich bei Nichtbeachtung negativ auf deine Geschäftstätigkeiten auswirken können. In der folgenden Übersicht findest du die wichtigsten Vor- und Nachteile übersichtlich zusammengefasst:  

Um diese Vorteile des E-Mail-Marketings hocheffektiv für deinen Unternehmenserfolg zu nutzen und deinen Kund*innen möglichst effizient zur richtigen Zeit die passende Information zu senden, eignet sich die Automation hervorragend. Die Automation verspricht nämlich ein sehr leistungsorientiertes, personalisiertes und zeitsparendes E-Mail-Marketing. Was es genau mit E-Mail-Marketing Automation auf sich hat und wie du dies in deinem Unternehmen erfolgreich einsetzen kannst, erfährst du im folgenden Abschnitt.  

Automatisierung des E-Mail-Marketings  

Dank der Automation erlebt das E-Mail-Marketing ein Revival [1]. Im Rahmen der Automatisierung werden E-Mails nach festgelegten Regeln und mithilfe einer geeigneten Software zielgerichtet und einmalig eingerichtet und automatisch an deine jeweiligen Empfänger*innen versendet.  

Der Ausbau des E-Mail-Marketings mittels Automation bietet für (potentielle) Kund*innen sowie für dich und dein Unternehmen zusätzlich zahlreiche Vorteile, die wir dir hier näherbringen [9, 16].   

Erhöhtes Kundenverständnis: Die Basis für die Automatisierung ist das Sammeln, Analysieren und Segmentieren der Kundendaten und Kundenbedürfnissen. Dies ermöglicht dir wiederum. ein besseres Verständnis deiner Kund*innen sowie deren Verhalten zu erlangen. Du kannst Personas erstellen und dir überlegen, wie du deren Bedürfnisse und Ansprüche mit E-Mail-Marketing befriedigen kannst [12]. Dazu müssen alle Kundendaten der unterschiedlichen Kanäle und Kontaktpunkte vereinheitlicht und nutzbar gemacht [12], sowie möglichst zentral gespeichert werden. Falls dein Unternehmen unterschiedliche Systeme zur Kundendatenhaltung verwendet, ist die Vernetzung dieser Systeme zentral [17]. 

Personalisierung: Das bereits erwähnte Kundenverständnis ermöglicht dir nun auf Kund*innen zugeschnittene, stark personalisierte und trotzdem automatisierte E-Mails zu versenden. So schaffst du es, 1:1 Marketing zu betreiben und deine Kund*innen persönlich mit den für sie relevanten Inhalten zu adressieren [17]. 

Konsistenz und Relevanz: Durch die Automation kann dein Unternehmen also Strategien entwickelt, die festlegen, welche Art von E-Mail in welcher Phase der Customer Journey und basierend auf welchen Kundenverhalten zum Einsatz kommen. Dies ermöglicht es dir, deine Kund*innen konsistent mit den für sie wesentliche Informationen zu versorgen [18].

Erhöhte Öffnungs- und Klickraten: Die zugeschnittene Personalisierung und hohe Relevanz der E-Mails an deine Kund*innen erhöht die Öffnungs- und Klickraten und hilft dir, vom Versand hin zur Conversion möglichst wenige potentielle Kund*innen zu verlieren [12]. Die untenstehende Abbildung veranschaulicht die Entwicklung der Grundgrössen im zeitlichen Ablauf. So werden von den anfangs versendeten E-Mails einige nicht zugestellt. Von den zugestellten E-Mails wird wiederum nur ein kleinerer Anteil geöffnet und noch weniger auch angeklickt. Dies ergibt einen Verlust von Kontakten hin zur angestrebten Conversion, welche mit dem optimalen Einsatz von E-Mail-Marketing Automation minimiert werden soll.   

Zeiteinsparung: Ein weiterer Vorteil der Automation ist die Minimierung des Arbeits- und Zeitaufwands. Die eingesparte Zeit kann für andere Aufgaben im Unternehmen genutzt werden, was sich wiederum in einem maximierten ROI widerspiegelt [17]. Hierbei ist anzumerken, dass die Automation zwar nach erfolgreicher Einführung Zeiteinsparungen mit sich bringt, die Aufbau- und Implementierungsphase der Automation aber aufwändig ist. Zuerst muss den Prozess sauber aufgegleist werden. Dazu ist ein geeignetes System aus einer Vielzahl möglicher Alternativen mit verschiedenen Realisationsvarianten (WCMS Erweiterung, Desktoplösung, SAAS/Cloud) auszuwählen. Um die richtige Wahl treffen zu können, musst du im Vorfeld eingehend deine Bedürfnisse und Ziele analysieren und basierend auf den Ergebnissen, dich für ein System entscheiden. Nimm dir also genügend Zeit für die Vorbereitung und den Aufbau der E-Mail-Marketing Automation, damit du deren Vorzüge vollumfänglich nutzen kannst [12].  

Ein passendes E-Mail für jeden Kontext 

Wohl alle Empfänger*innen von Marketing-E-Mails bevorzugt es, nur die für sie persönlich relevanten Inhalte per E-Mail zu erhalten. Ein Grund hierfür kann die tägliche Informationsüberflutung in der heutigen Zeit sein. Ein Grossteil der E-Mails landet ungeöffnet direkt im Papierkorb, was dem Unternehmen logischerweise keinen Mehrwert bietet. Zum Kontext passende E-Mails sind daher extrem wichtig. Mit passenden E-Mails kannst du deine Kund*innen langfristig an dein Unternehmen binden und ihr Interesse immer wieder aufs Neue wecken.  

Es gibt zwei verschiedene Kategorien von E-Mails, die nach ihrem Auslöser unterschieden werden: Transaktions-E-Mails und Trigger-E-Mails.  

Transaktions-E-Mails werden durch eine Aktion, ein bestimmtes Verhalten der Kund*innen oder nach einer vordefinierten Zeit ausgelöst. Im System wird dadurch automatisch das Versenden einer zum Kontext passenden E-Mail an Kund*innen ausgelöst [20, 21]. 

Im Vergleich zu Transaktions-E-Mails basieren die Trigger-E-Mails nicht auf der Aktivität der empfangenden Person oder deren Verhalten, sondern werden durch externe Gegebenheiten wie zum Beispiel Geburtstag, Ostern, Weihnachten, usw. ausgelöst [20, 22]. 

Automatisierte E-Mails können nicht nur nach ihrem Auslöser, sondern auch nach ihrem Inhalt in verschiedene Kategorien unterteilt werden. Diese können wiederum entweder den Transaktions-E-Mails oder den Trigger-E-Mails zugeordnet werden. Nachfolgend stellen wir dir die sieben wichtigsten inhaltsbasierten E-Mail-Formen genauer vor.  Jede dieser Formen wird zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey versendet und verfolgt eigene Ziele. 

Bestell- und Versandbestätigung  

Ziemlich zeitgleich mit der Post-Purchase-E-Mail wird durch die Bestellung von Kund*innen auch eine Bestellbestätigung ausgelöst. Einige Tage später folgt dann meist die Versandbestätigung, dass die Ware nun auf dem Weg zur Kundschaft ist. Häufig enthält diese auch einen Tracking Link, sodass sie ihr Paket bis zur Lieferung verfolgen können. Diese E-Mails haben reinen Informationscharakter, können aber trotzdem helfen, dass die Kund*innen dem Shop vertrauen und sich sicher sind, dass die Bestellung ankommen wird [24]. 

Warenkorb-Abbrecher-E-Mail  

Im Internet gibt es heutzutage sehr viele Möglichkeiten, von etwas abgelenkt zu werden. So ist es nicht verwunderlich, dass es bei 50% aller Onlineshop-Warenkörben zu keinem Kauf kommt [23]. Dies bezeichnet man als Warenkorb-Abbruch. In diesem Fall hilft ein Warenkorb-Abbrecher-E-Mail, Kund*innen daran zu erinnern, wofür sie sich interessiert haben und ihnen aufzuzeigen, was sie verpassen, wenn sie den Kauf nicht abschliesst. Diese Art von E-Mail ist sehr effektiv. Häufig schliessen Kund*innen ihren Einkauf direkt oder zu einem späteren Zeitpunkt dennoch ab [24]. 

Bewertungs-E-Mail  

Mit einem Bewertungs-E-Mail kannst du deine Kund*innen einige Zeit nach ihrem Kauf aktiv nach einer Bewertung der gekauften Produkte fragen. Ohne explizite Aufforderung geben zufriedene Kund*innen seltener Bewertungen ab als unzufriedene Kund*innen. Somit ist eine Erinnerung ein hilfreiches Mittel, um einen positiven Bewertungsscore zu erhalten. Zudem zeigst du deinen Kund*innen mit diesem E-Mail, dass du dich um sie kümmerst. Und sollte es dennoch Probleme mit einem Produkt geben, können diese durch aktives Feedback schneller behoben oder ersetzt werden [23]. 

Reaktivierungs-E-Mail  

Mit Reaktivierungs-E-Mails kannst du Kund*innen, die über eine längere Zeit inaktiv waren, wieder aktivieren, sodass sie in deinen Shop zurückkehren. Meist beinhalten solche E-Mails Rabattcodes oder andere exklusive Angebote, um die Kundschaft für den eigenen Shop zurückzugewinnen [24]. Ab wann ein*e Kund*in als inaktiv eingestuft wird, hängt unter anderem von deinem Shop und der Häufigkeit des Kaufs der angebotenen Produkte ab. Du kannst den Versand von solchen E-Mails davon abhängig machen, wie lange ein*e Kund*in nichts mehr in deinem Onlineshop gekauft hat, wie lange der letzte Seitenaufruf zurückliegt oder wie lange keine E-Mails von dir geöffnet oder geklickt hat. Diese Zeiträume musst du für deinen Shop im Voraus festlegen. 

Um zu erfahren, was die Gründe von seiner Abwesenheit sind, kannst du auch eine Umfrage als Reaktivierungs-E-Mail versenden und fragen, warum dein*e Kund*in so lange nicht mehr im Shop war. Wenn dein*e Kund*in darauf reagieren, erhältst du oft spannende Informationen, was du verbessern kannst [23]. 

Reagiert ein*e Kund*in allgemein nicht auf Reaktivierungs-E-Mails, empfiehlt es sich, nicht zu häufig weitere E-Mails zu versenden. Eine oder zwei Erinnerungsmails sind jedoch akzeptabel, um ihn nicht zu verärgern. Reagiert er auch darauf nicht, sollte er durch eine List-CleanUp-Automation aus deiner Liste entfernt werden. So kannst du sicherstellen, dass alle Kund*innen in deiner Liste aktiv sind und du keine Kartei-Leichen hast. So ist die Zustellbarkeit zukünftiger E-Mails sichergestellt. Ausserdem kannst du dadurch Kosten sparen, da du bei den meisten Newsletter-System für die Anzahl versendeter E-Mails zahlst [23].   

Umsetzung und Programmierung der E-Mail-Marketing Automation  

Die wichtigsten Punkte, die du dir merken solltest

In diesem Blogbeitrag hast du viele wichtige Informationen erhalten, um erfolgreiches und effizientes E-Mail-Marketing zu betreiben. Zum Schluss geben wir dir hier einige wichtige Tipps mit auf den Weg, damit du die E-Mail-Automation möglichst effizient und erfolgreich in deinem Unternehmen einsetzen kannst:  

• Spam vermeiden: Versuche deine E-Mails so zu verfassen, dass sie nicht im Spam-Ordner landen. Schreibe immer etwas produktspezifisches in den Betreff, verwende eine seriöse E-Mail-Adresse und versende die E-Mail nicht an eine riesige Anzahl an Empfänger*innen [25].   

• Zu Beginn rechtliche Grundlage und Aspekte prüfen: Es erleichtert dir die Arbeit, wenn du schon von Beginn an alle rechtlichen Aspekte miteinbeziehst. Änderungen am Schluss vorzunehmen sind meist kostenintensiver und aufwändiger [14]. 

• Zeige inhaltlich immer einen Mehrwert auf: Gestalte die Inhalte interessant, verwende relevante Informationen und schreibe immer das Wichtigste zuerst [12]. 

• Seine Zielgruppe kennen: Es ist wichtig, dass du deine Kundschaft gut kennst und dass du diese präzise ansprichst. Nur so kannst du sicherstellen, dass deine Kundschaft die für sie passenden und relevanten E-Mails erhält [12]. 

• Versuche, Emotionen zu wecken, denn dies fehlt häufig: Sprich die Empfänger*innen persönlich an. Vermeide dabei eine Reizüberflutung mit zu vielen Emojis und Farben [12]. 

• Nimm dir Zeit für die Automation: Plane ausführlich Zeit ein, um alle Komponenten zu definieren und zu programmieren. Ist dies erledigt, sparst du zukünftig viel Zeit und Aufwand durch die Automation. Die stetige Optimierung sowie das Updaten der Inhalte der E-Mails muss trotzdem weiterhin manuell erledigt werden und sollte nicht vernachlässigt werden [26]. 

• Sei vorsichtig beim Versenden der E-Mails: Dadurch, dass der Versand beim E-Mail-Marketing Automation automatisch läuft, handelt es sich um Massenwerbung. Dies ist in der entsprechenden Datenschutzgesetzgebung geregelt. Beachte deshalb von Anfang an diese Regelung und konsultiere bei Unsicherheiten und Unklarheiten das UWG. Wir empfehlen dir zudem stets ein Double-Opt-In Verfahren zu nutzen. Dadurch müssen die Empfänger*innen einem Versand zustimmen, wodurch dein Unternehmen beweisen kann, dass ihr rechtmässig an die Kontaktdaten gelangt seid [VL10 Gastvortrag]. 

• Eine ganzheitliche und kanalübergreifende Datenanalyse und Interpretation sind wichtig: Integriert möglichst alle Kanäle und interpretiert die Informationen, die ihr durch die E-Mail-Marketing-Automation erhaltet. Diese Daten können für die Zukunft hilfreich sein [12]. 

Glossar